De las recientes innovaciones en el mundo del management empresarial, la comunicación estratégica debe ser uno de los conceptos más líquidos. Nadie duda de la centralidad de la comunicación en una estrategia de negocios, pero pocos pueden ser precisos en explicar lo que hace, dónde están sus límites, hacia dónde se mueve. La manera más clara de definirla ha sido por lo que no es. Es decir, comunicación estratégica no es marketing, no es relaciones públicas, no es comunicación corporativa, no es desarrollo organizacional, no es publicidad. Tampoco es la suma de todo eso, pero sí opera en cada uno de esos ámbitos.
Hoy la Comunicación Estratégica es un fenómeno asociado por muchos a una moda más, algo similar ocurre con la Responsabilidad Social Empresarial.
Además, se trata de un término muchas veces percibido como ajeno a la realidad de las empresas regionales, asociado a los grandes proyectos, y más bien a los grandes conflictos que éstos han enfrentado.
La experiencia ha demostrado que aquellas empresas que mantienen relaciones de apertura e información permanente con sus públicos de influencia o “stakeholders”, son valorados y reconocidos por estos, lo cual no sólo genera adhesión a los productos o servicios producidos por la empresa, sino que permite enfrentar de mejor manera los conflictos que conlleven una amplia exposición pública.
Identidad de las Organizaciones
Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo definen como objetivo de la comunicación estratégica “proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesión en su público objetivo”, lo cual se logra a través de una gestión comunicacional que incorpore bajo una misma visión todas las acciones que en este sentido desarrolla la empresa.
Esta nueva mirada rompe con el paradigma tradicional de gestión de las comunicaciones que incorporaba sin una estrecha relación las acciones comunicacionales que desarrollaba el área comercial, de recursos humanos y la alta gerencia, y que por cierto no consideraba como audiencias relevantes a otros públicos como comunidades aledañas y empresas contratistas.
La Comunicación Estratégica como disciplina no lleva más de una década de desarrollo en nuestro país.
Inicialmente asociada al lobby o al tráfico de influencias, hoy goza de un creciente prestigio y ha emergido una industria relevante principalmente en Santiago.
Este desarrollo se entiende a partir de los cambios que ha experimentado nuestro país y que se han expresado también en el entorno tradicional que rodeaba la empresa.
Entre estos cambios, quizás los más relevantes están relacionados con el desarrollo de los medios de comunicación y la irrupción del liderazgo comunitario. Hoy no sólo contamos con acceso a una amplia gama de información a través de internet y la televisión satelital, también hemos visto en los últimos años una vertiginosa segmentación de medios y el resurgir de medios de alcance local. Basta ver en nuestra ciudad la cantidad de contenido local disponible en los canales de televisión, radio, medios digitales y la prensa escrita.
Nuevos liderazgos
Otro punto relevante lo conforman los nuevos liderazgos comunitarios que emergen con fuerza. No habríamos imaginado hace 15 años que un grupo de ocho mujeres pehuenches llegarían a detener un proyecto como Ralco. Hoy los ciudadanos no están dispuestos a transar su calidad de vida en aras del bien común, exigen a lo menos conocer los detalles de cada proyecto. Este escenario dejó de ser sólo una realidad para los grandes grupos empresariales. En nuestra región son muchas las empresas que han debido incorporar estos conceptos en su gestión diaria.
Sin embargo, aún persiste mucho desconocimiento y empresas asesoras en este ámbito, que a través de cantos de sirena, buscan implementar acciones que no necesariamente operan bajo la lógica de una gestión integrada de las comunicaciones, alineadas con los objetivos de gestión de la empresa.
Desde la Comunicación Estratégica no existen fórmulas mágicas que garanticen el éxito, sin embargo es su planificación y ejecución no sólo se debe considerar la gestión integral a la cual ya hicimos mención, sino además el monitoreo constante del entorno empresarial.
Cada acción debe responder a un análisis acabado de los públicos de la empresa y su contexto.
En este desafío surge con especial interés el desarrollar estrategias de comunicación que aborden la especificidad de los espacios locales. En ello, la lógica corporativa no es suficiente y sólo la indagación acuciosa del entorno permite contar con las claves necesarias para navegar con las certezas apropiadas.
Tatiana Catalán Skriptschenko Consultora de Periodistas Asociados.Docente Comunicación Estratégica Universidad del Desarrollo
Artículo publicado en diario El Sur.
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