La sintonía fina con los espacios locales hoy se ha transformado en un capital valioso para el diseño y gestión de las comunicaciones tanto de empresas como de gobiernos. Los efectos positivos de la globalización dan cuenta de un libre flujo de informaciones sin barreras territoriales que han tendido a homologar las expectativas de las comunidades, estén donde estén.
Sin embargo, los centinelas corporativos, centralizados en las ciudades principales no alcanzan a advertir la complejidad de las realidades locales hasta que estas detonan en contingencias públicas de amplia difusión, más allá del territorio original. Así, la crisis de los cisnes en Valdivia no ocurre sólo a orillas del río Cruces, Pascua Lama es un tema de conversación entre taxistas de la plaza de Chillán y los olores de La Farfana llegaron a Talca por la televisión en horario prime.
El primer fusible en la relación de empresas y sus entornos está siempre en la escala local cuando se trata de asuntos comunitarios. En estos espacios existe también un enmarañado social de liderazgos y repertorios conductuales propios y medios de comunicación con lógicas particulares que no pueden ser advertidos desde la generalización. En ello, gestionar una relación armónica con los entornos locales es clave para desactivar amenazas y construir legitimidad social para actividades productivas o decisiones de política gubernamental. La comunicación estratégica de asuntos locales es clave en estos desafíos.
Comunicación y claves de lo local
La comunicación estratégica de asuntos locales se basa en un diagnóstico acabado de los entornos primarios y la comprensión de su particular complejidad. Desde ahí es posible diseñar los lineamientos de relación con las audiencias relevantes y articular lazos que vinculen a empresas o instituciones con los temas de cada comunidad. Los criterios de cercanía, empatía y transparencia, hoy reconocidos como máximas para los temas corporativos también se aplican al espacio local, pero en formatos diferentes, privilegiando el cara a cara en la interlocución formal.
Una clave para comprender la lógica local es el factor de apropiación de modernización en que se encuentran los territorios y su diversidad cultural. En el caso chileno, no todas las regiones han asimilado el proceso de modernización de la misma forma e incluso aún se expresan traumas por los cambios que ha impuesto este proceso en la convivencia social. Un ejemplo de ello es la valoración el rol privado, especialmente de grandes empresas, y la dependencia del Estado, agudizada por los déficits particulares de cada zona. A esto se suman las fricciones por el centralismo político, económico y social del país, aspecto que en regiones configura un sentimiento de reivindicación histórico.
Sin embargo, la sensibilidad ambiental y las nuevas tendencias de consumo se han apropiado a una velocidad vertiginosa en los espacios locales. Estos factores han incidido en un evidente aumento de expectativas sobre calidad de vida y han revalorizado el patrimonio natural, “amenazado por la lógica productiva”.
Este escenario de lo local exige una atención rigurosa desde lo corporativo en un mundo en que la normalidad es el desequilibrio. Construir reputación, legitimidad y una relación armónica con los entornos locales no sólo surge como una protección a potenciales conflictos públicos, sino también, es campo fértil para desarrollar prácticas de vinculación con los entornos que agreguen valor y muevan a la innovación en el ámbito de la comunicación empresarial.
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